コンビニ価格戦争の実態｜セブン・ローソン・ファミマの戦略を徹底比較【2025年最新】

物価高騰による消費者行動の劇的な変化

日本では原材料価格の高騰、エネルギー価格の上昇、物流コストの増加により、食品や日用品をはじめとするあらゆる商品・サービスが値上げされています。この状況に対する消費者の反応は深刻です。

96.9%の消費者が値上げを実感しており、そのうち65.9%が消費行動を変化させたと回答しています。具体的な消費行動の変化は以下の通りです：

• 安い価格帯の商品への切り替え：64.9%（特にパンなどの品目で顕著）
• 購入量の削減：56.3%
• まとめ買いによる節約：42.7%
• 外食を減らす：77.3%（リクルート調査）

特にコンビニエンスストアに対しては「割高」というイメージが強く、この2年間で割高に感じる人の割合が約4%増加しました。このような環境下で、コンビニ各社は「安さ」と「便利さ」のバランスを取りながら、それぞれ独自の価格戦略を展開しています。

セブン-イレブン：「ステルス値上げ」で消費者の信頼を失墜

業界最大手のセブン-イレブンは、品質重視で成長してきた「勝ち筋」を見直す大きな方針転換を迫られています。しかし、その過程で採用した「ステルス値上げ」と呼ばれる手法が、消費者から強い批判を浴びています。

「ステルス値上げ」の実態

ステルス値上げとは、価格を据え置いたまま内容量やサイズを縮小する実質的な値上げのことです。企業が原材料高騰などに対応しながら、露骨な値上げによる客離れを最小限に抑えようとする意図があると考えられますが、セブン-イレブンの場合、その手法があまりに露骨であるため、消費者の怒りを買っています。

1. 弁当の底上げ・二重底問題

2. おにぎりの「改悪」

おにぎりは平均単価が3年前の141円から164円に上昇しただけでなく、以下の問題が指摘されています：

• サイズの縮小：「小さくなった」という疑惑が多数報告
• 中身の空洞化：特に塩むすびで中が空洞になっているケースがSNSで話題に（「空気入り」と揶揄）
• 具材の激減：「具が激減した」との声多数
• 海苔の品質低下：「海苔のクオリティが下がった」
• 米の量：「ご飯もケチっている」
• 価格上昇：ツナマヨおにぎりは3ヶ月で1.21倍値上げ

さらに、おにぎりのパッケージに印刷された海苔が本物だと誤解を招くという指摘もありました。セブン-イレブン側は「コンセプトを伝えるためのデザイン」と説明していますが、消費者からは「だまし」と感じられています。

3. サンドイッチの具材問題

4. その他の商品での問題

• 餃子：1人前が6個から5個に減少
• タンドリーチキンバーガー：肉厚に見えるパッケージだが、実際にはバンズの端にしか肉が入っておらず、バンズの半分はソースだけ
• イチゴミルク：パッケージに描かれた果肉が「ただの印刷」で、消費者が本物の果肉が入っていると誤解して購入
• 飲料容器：上部が中身とほぼ同じ色に塗られており、容器いっぱいに中身が入っているように見せかけている

5. コーヒー（セブンカフェ）の大幅値上げ

2025年7月7日から実施された値上げ：

• ホットコーヒー（レギュラーサイズ）：120円→140円（16.7%値上げ）
• ラージサイズ：180円→220円（22.2%値上げ）

値上げの理由として、コーヒー豆の世界的な価格高騰（地球温暖化や天候不順による生産量減少）が挙げられていますが、消費者からは企業努力不足との批判も出ています。

セブン-イレブンの対応と消費者の反応

セブン-イレブンは批判に対して以下のような対応を取りました：

1. 「うれしい値！」戦略の展開

• 2024年9月以降、お手頃価格商品を8月末時点の約20アイテムから270アイテムに拡大
• 商品の価格帯を「松・竹・梅」で分類し、低価格帯「梅」商品の構成比を増加
• チルド弁当の「梅」構成：2023年2月下旬の3割→2024年3月には5割に増加

しかし、この戦略はわずか半年で方針転換し、おにぎりなど14品目の値上げに踏み切るなど、戦略の修正を迫られています。

2. 経営陣の発言と消費者の反応

一方で、セブン-イレブン・ジャパンの次期社長は、過去の値上げのやり方について「間違ったと思う」と述べ、価格を上げるなら付加価値も上げなければならないという認識を示しています。

セブン-イレブン・ジャパンの青山誠一氏（常務商品戦略本部長）は、価格が安い商品を揃えるのではなく、「確かな品質をお求めやすい価格で対応する」という姿勢を強調し、あくまで品質重視の商品開発を続けていると述べています。

3. 消費者からの批判の声

• 「騙された気分になる」
• 「企業努力が足りない」
• 「もはや信用できない」
• 「質も量も落ちてる」
• 「客離れが進むのは当然」

ローソン：「盛りすぎチャレンジ」で消費者の心を掴む

ローソンは「お得さ（＋楽しさ）」を打ち出す政策を積極的に展開し、セブン-イレブンとは対照的に消費者から高い評価を得ています。

「盛りすぎチャレンジ」キャンペーンの詳細

概要：2023年2月から開始。価格据え置きで具材や重量を約50%増量

規模：2025年6月には創業50周年を記念して過去最大となる計41品目で実施

効果：キャンペーン実施期間中の1店舗あたりの平均来店客数は、前年比で約5%増加

主な「盛りすぎ」商品の詳細

その他の価格戦略

たまごサンド：具材のたまごサラダを増量しつつ、価格を279円（税込）にリニューアル。これは約10種類のたまごサラダを使用するサンドイッチに対して、2種類のたまごサラダを1種類に統一し、原材料や調味料を見直すことで実現されました。

ローソン経営陣の価格設定に対する見解

ローソンの竹増貞信社長は以下のような方針を示しています：

• 納豆や豆腐、牛乳といった生活必需品70品目（ローソンベーシック）については、極力値上げを最小限に抑えるか、価格を据え置きたい
• スイーツなどの高付加価値商品については、購買動向を見て価格を決定
• 「企業努力と高付加価値商品が求められている」という認識
• 「盛りすぎチャレンジ」は単なる値下げではなく、「お客様と一緒にワクワクできる企画」として位置づけ

ローソン幹部もこのキャンペーンがもたらした集客効果に驚きを表明しており、「ワクワクするような楽しさを提供できた」と述べています。

消費者からの好意的な反応

ファミリーマート：PB商品強化と増量戦略の両立

ファミリーマートは、物価高騰に対応し、自社のプライベートブランド（PB）商品の強化と量目増量キャンペーンを展開しています。

「ファミマル」ブランドの展開

「ファミマル」は名称もパッケージも統一され、「これはファミマの商品だ」という訴求力が高まり、イメージ向上につながっています。

具体的な取り組み

• 冷凍パスタの値下げ：3商品の価格を338円から298円に値下げ（ソースの配合や製造工程、量目を見直して実現）
• 増量キャンペーン：2024年8月から、お弁当やフライドチキンなどを40%増量（期間限定で実質的な値下げ）
• PB商品の品質向上：大手メーカーが製造を担当している商品も多く、品質や味に安心感

「ファミチキ」の成功

2006年の発売以来累計20億個を突破し、ファミリーマートの代名詞となっています。新フレーバーやSNS施策も展開し、若年層の支持も獲得しています。

ファミリーマートの価格設定に対する見解

ファミリーマートの担当者は以下のように説明しています：

• 冷凍パスタの値下げについて「ソースの配合や製造工程、量目などを見直して、値段を設定した」
• PB商品については、展開する企業が製造するのではなく、大手メーカーが製造を担当している商品もあり、品質や味に安心感が持てる

専門家の評価

流通アナリストの中井彰人氏は以下のように指摘しています：

消費者の反応

• 「値上げに逆張り」する増量キャンペーンは好意的に受け止められている
• PB商品の品質とコスパの向上は「意外と悪くない」と評価
• PB離れしていた消費者が戻るきっかけになっている
• レタスサンドは「レタス推し」と評される一方、他の具材の量については議論も

スーパーマーケットとの比較

コンビニエンスストアの弁当は、一般的にスーパーマーケットの弁当に比べて価格が高く、内容量が少ない傾向にあります。

価格を重視する消費者は、スーパーマーケットを選ぶ傾向が強まっており、コンビニ業界にとって大きな脅威となっています。

原材料高騰の背景

各社が価格戦略に苦慮する背景には、以下のような原材料高騰があります：

• お米の価格高騰：「白未熟粒」の大量発生や海苔不足が背景
• コーヒー豆：地球温暖化や天候不順による生産量減少で世界的な価格高騰
• 容器・包材費：石油価格の上昇により大幅増
• 物流コスト：人手不足やガソリン価格上昇により継続的に上昇

消費者の反応と業界への影響

各社への評価の明確な違い

業界全体への影響

コンビニ業界は、人口減少やライフスタイルの変化、競合の激化といった荒波に直面しています。特に以下の変化が顕著です：

• 「高くても便利」から「安くて便利」への転換：消費者の価値観が大きく変化
• 透明性の重要性：企業の「姿勢」が問われる時代に
• SNSの影響力：不適切な対応は即座に拡散され、ブランドイメージに大きなダメージ
• スーパーマーケットとの競争激化：価格差が拡大し、コンビニ離れが加速

まとめ：価格戦略の成否を分けるもの

物価高騰が続く中、コンビニ各社の価格戦略の違いが鮮明になっています。

セブン-イレブンの「ステルス値上げ」問題は、単に価格や量の問題だけでなく、企業の透明性や消費者とのコミュニケーションの重要性を浮き彫りにしました。一方、ローソンとファミリーマートの増量戦略は、厳しい経済環境下でも消費者に「お得感」や「楽しさ」を提供することで支持を集めています。

今後のコンビニ業界は、価格設定と消費者への価値提供のバランスを模索し続けることになるでしょう。消費者としては、各社の取り組みを冷静に評価し、自分のニーズに合った選択をすることが重要です。